Free Web Hosting Provider - Web Hosting - E-commerce - High Speed Internet - Free Web Page
Search the Web

İŞLETMELERDE YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME STRATEJİLERİ

ı. GİRİŞ

ıı. yenİ ürünün tanımı

     A- Üründe İhtiyaç Değişikliği

     B- Üründe Nitelik Değişikliği

     C- Üründe Ambalaj Değişikliği

     D- Üründe Pazar Değişikliği

III. YENİ ÜRÜN FİKRİNİN KAYNAKLARI

     A- Müşteriler

     B- Satıcılar

     C- Çalışanlar ve Aileleri

     D- Yöneticiler

     E- Rakipler

IV. YENİ ÜRÜN FİKRİ GELİŞTİRME TEKNİKLERİ

      A-Tüketici Panelleri

      B- Yönetici Toplantıları (Beyin Fırtınası)

       C- Problem Envanter Analizi

        D- Piyasa Araştırması

        E- Yayınların İzlenmesi

V. YENİ ÜRÜN FİKİRLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ

        VE KULLANILAN KRİTERLER

       A- Gerçek İhtiyaç

       B- Piyasa Boyutları

       C- Rakiplerin Durumu

       D- Üretim İmkanları

       E- Pazarlama Örgütü

       F- Mali Kaynaklar

       G- Firma İmajı

       H- Hukuki Koşullar

VI. YENİ ÜRÜNE KARAR VERİLMESİ

VII. FİYATLANDIRMA

VIII. MARKA SEÇİMİ

IX. AMBALAJLAMA

 

I. GİRİŞ


Başarılı olsun olmasın her işletme mal veya hizmet üretmektedir. Bir imalat işletmesi belirli bir ürün üretir ve bir pazarlama işletmesi de üretilmiş bu ürünü, imalat işletmesinden alıp ihtiyaç duyan tüketicilere kadar götürerek pazarlamaya çalışır. Bir mal veya hizmete piyasada talep varsa, yani toplumda ihtiyaç varsa kolay pazarlanabilir. Pazarlanabiliyorsa üretimine devam edilir. Ürün hayat seyri içinde üretilen veya pazarlanan ürünler, aynen canlıların doğması, büyümesi, ihtiyarlayıp ölmesi gibi, piyasaya girerler, gelişirler ve piyasadan çekilir. Özellikle piyasaya yeni giren ürünlerde bunu görmek mümkündür.  Yeni ürün geliştirme  için 15 milyar dolar yani 1,5 katrilyon TL harcanan bir kalkınmış ülkede, yapılan bir araştırmaya göre  piyasada yeni denenen ürünlerin %70'nin  başarısızlığa uğrayarak piyadan geri çekildiği anlaşılmıştır.


Bir firma, ürettiği malın özellik ve niteliklerini iyi tanımalıdır. Eğer piyasada tutunan ve tercih edilen bir ürün ise, üretime devam etmelidir. Tercih edilebilirliği gittikçe zayıflıyorsa ve talebi azalıyorsa işletme bu ürünü geliştirmeli veya yeni bir ürün bulmalıdır. İşletme eğer, iç piyasanın yanında bir de ihracata yönelmeyi düşünüyorsa, ilk olarak mutlaka  mevcut ürününün ihracata uygun olup olmadığını tartmalı, değilse o ürünü geliştirmelidir.

 

I. YENİ ÜRÜNÜN TANIMI


Yeni ürün kavramından ne anlaşılması gerektiğini açıklamak için, konuyu birkaç açıdan ele almak gerekir. Üründe Yenilik, insan ihtiyaçlarına cevap verecek özgün bir ürünün ortaya konulması şeklinde olabileceği gibi, insan ihtiyaçlarını bir şekilde karşılamakta olan mevcut bir ürünün geliştirilerek daha iyi hale getirilmesidir.

 

A- Üründe İhtiyaç Değişikliği


Yeniliğin tümüyle tüketici ihtiyacına cevap verme amacı ile ilgili olması gerekir. Mesela, Bilgisayar, bilgi işleme ve saklama işlemlerini büyük bir hızla yaparak insanların önemli bir sorununa yardımcı olan bir yenilik örneğidir. Polaroid film ve makinesi, fotokopi makinesi, telefon, televizyon gibi yeni ürünler, 20. yüzyılın 'yeni ürünleri' arasında sayılabilir.

 

B- Üründe Nitelik Değişikliği


Mevcut bir ürünün niteliğinde zamanla yapılan  değişiklikler, üründe yenilik olmaktadır.


Herkesin bildiği tekerlek, binlerce yıl önce keşfedilmiş oldukça eski bir üründür. Kağnı tekerleği, at arabası tekerleği ve otomobil tekerleği derken çeşit çeşit yeni tekerlek ilanları görüyoruz: Tubeless lastikten üretilmiş veya radial çelik bantlarla kuvvetlendirilmiş veya karda kaymasın diye çivilerle takviye edilmiş tekerlekler bugün mevcuttur. Demek ki çok eski bir ürün, sürekli değişen tüketici ihtiyaçlarına cevap verebilmek için tekamül ederek yenileştirilebilmektedir.


C- Üründe Ambalaj Değişikliği


Yenilik ürünün özünde olduğu gibi, şeklinde de olabilir. Şekil ve ambalaj değişikliği tüketiciye önemli bir yenilik götürebilir.


Procter and Gamble'ın çıkardığı Wondra el losyonu bunun ilginç bir örneği sayılabilir. Mevcut bütün el losyonları üstten kapaklı plastik şişelerde satıldığı için içindeki losyon azalınca kullanabilmek için şişeyi ters çevirip beklemek gerekiyor, buna rağmen de bir miktarı kullanılmadan şişe ile atılıyordu. Wondra el losyonu ambalajını değiştirerek piyasasını altüst etti. Getirdiği yenilik kapağının altta olması ve üst kısmının yuvarlaklığı nedeniyle sadece kapağın üstünde ayakta durabilmesidir. Sonuçta losyon, hep alta süzüldüğü için kolaylıkla son damlasına kadar kullanılabilmektedir.

 

D- Üründe Pazar Değişikliği


Yılda 15 milyar doların her yıl yeni ürünü araştırma-geliştirme ve piyasaya çıkarma için harcandığı Amerika Birleşik Devletleri'nde yapılan bir araştırma, piyasada denenen yeni ürünlerin %70'nin başarısızlığa uğradığını ve piyasadan geri çekildiğini ortaya koymuştur.


Unutmamak gerekir ki Türkiye için eski ve geleneksel olan bir ürün, bazı dış pazarlar için yeni olabilir. Mesela,  geleneksel yiyeceklerimizden biri olan bulgur, çoğu Avrupa ülkesinde sağlığa yararlı özellikleri nedeni ile şimdi, aranan bir ürün haline gelmektedir.

 

Firma ürününü, ister dış pazara göre yenilesin, isterse yepyeni bir ürün geliştirsin, önemli olan ürünün tüketicinin belli bir ihtiyacına cevap verebilmesidir. Tüketici ürün aramaz, belli bir sorununa çözüm arar.


Çözümü tüketiciye ilk götüren firma önemli bir üstünlük elde etmekte ve genellikle uzun bir süre bu üstünlüğü koruyabilmektedir. Mesela, 1945'ten bu yana İngiltere'de geliştirilen 18 yeni gıda ürününden 12'si hâlâ liderlik pozisyonunu korumaktadır. Piyasaya ilk giren yeni ürün, bir süre, en büyük piyasa payını değerlendirme fırsatına sahip olmaktadır.


Dış pazarlara yönelen firma, yepyeni bir ürün geliştirmese bile, tutulan yerli bir ürünü ihraç etmek suretiyle, daha sonra ihraç edilecek ürünler için iyi bir çığır açmış olacaktır. Yerli bir ürünün ilk defa ihraç edilişinde çok olumsuz bir örnek olursa, daha sonraki yeni ürünleri de lekeleyecektir. Mesela,  ihracat yapıldığında patates yerine taş konursa, peynir yerine kireç konursa, bu ürünlerde yanılmış olan alıcı firmalar, daha sonra en kaliteli patates ve peynir teklif edilse bile nasıl güvenecektir? Sütten ağzı yanan kimsenin yoğurdu üflemesi doğaldır. Yoğurt satıcıları, ağız yakan sütçülere meydan ve fırsat vermemelidir.

 

II. YENİ ÜRÜN FİKRİNİN KAYNAKLARI


Firmanın yeni ürün geliştirmesi için atacağı ilk adım, yeni ürün fikirlerinin kaynaklarını organize bir şekilde kullanmaktır. Ana kaynaklar firmanın müşterileri, satıcıları, memur ve işçileri, yöneticileri, rakipleri ve araştırma bölümüdür.

 

A- Müşteriler


Bazı müşteriler firmaya yazdıkları mektuplarla veya piyasa kontrolleri sırasında firma temsilcilerine kişisel olarak ürünlerle ilgili eleştiri, düşünce ve önerilerini bildirir. Ne yazık ki çoğu firma bunları dikkate almaz. Bu kanalla gelen fikir akışı çok yoğun ise firma içindeki bir kişi tarafından özetlenmeli ve pazarlama veya üretim  müdürüne iletilmelidir.

 

B- Satıcılar


Müşterilerle sürekli temasta olan satıcılar, yeni ürün fikirlerinin önemli bir kaynağıdır. Olağan satış toplantılarına üretim müdürü de katılarak bu fikirleri ortaya çıkartıp toplamalıdır. Özellikle sanayi ürünü satıcılarının müşterileri, o ürünlerin direkt tüketicisi olduklarından ürünlerle ilgili onlara gelen tepki daha da önemlidir. Satış örgütünün muhatap olduğu dağıtım kanalları da kendi piyasalarını çok yakından izledikleri için yeni ürün önerileri oluşturabilir. Ayrıca piyasadaki ürünlerin özellikle kendilerini ilgilendiren ambalaj ve dayanıklılık sorunlarına da firma yöneticilerinin dikkatini çekebilir.

 

C- Çalışanlar ve Aileleri


Firmanın diğer çalışanları ve onların ailelerinden de yeni ürün fikirleri gelebilir. Mesela, deterjan, şampuan, diş macunu, tuvalet kağıdı, yemeklik yağ ve çoçuk bezi gibi çeşitli ürünler piyasaya sunan Procter and Gamble'ın en başarılı ürünlerinden olan Pampers (atılabilir çocuk bağı), bir gece torununu bekleyen bir firma  mühendisinin aklına gelmişti. Torununun altını değiştirmekte olan deneyimsiz dede, bezlerin saklanma, yıkanma ve ütüsündeki güçlüğü gördü. Piyasada mevcut kâğıt çocuk bağlarını denediğinde ise kâğıdın bez kadar idrarı çekmediğini ve çabuk yırtıldığını izledi. Bir tüketici olarak duyduğu ihtiyacı bir mühendis olarak firmasına götürdü. Bu ürün tasarımı üzerinde araştırmalar başlatıldı. Neticede uluslararası piyasalara sahip olan yeni bir ürün olarak 'Pampers'geliştirildi.

 

D- Yöneticiler


Bu tür fikir çoğu zaman firmanın en yüksek yöneticilerinden de gelebilir. Gelişmelerin mümkün kıldığı yeni ürünler bulabilecekleri gibi mevcut ürünler için de yeni kullanım alanları geliştirip önerebilir.

 

E- Rakipler


Rakiplerin yeni ürünleri de izlenmeli, denenip değerlendirilmelidir. Rakibin yaptığı bir değişiklik veya çıkardığı yeni bir ürün firmaya ondan bir adım öne geçirebilecek bir atılım fikrini verebilir.


Ayrıca makine, ambalaj ve hammadde satıcıları aracılığıyla rakiplerin yeni ürün hazırlıkları izlenebilir.

Koli imalatçısı firma da rakibin çıkaracağı yeni bir ürünün kolisi belki izlenebilir.

Reklam ajansı kendi piyasasında yeni bir ürün için hazırlanan kampanyadan haberdar olabilir.

Bu mevcut kanallara ek olarak yeni yöntemlerden yararlanılabilir:

 

III. YENİ ÜRÜN FİKRİ GELİŞTİRME TEKNİKLERİ

 

A- Tüketici Panelleri


Panellerde bir grup liderin başkanlığında toplanan 5-10 kişilik bir tüketici grubu firmaca tasarlanan yeni ürünleri tartışır. Lider, yeni ürün fikirlerinin oluşabilmesi için konuyu toplayıcı ve yönlendirici rol oynar.

 

B- Yönetici Tartışmaları (Beyin Fıtınası)


Paneller genellikle firma dışından seçilir. Firma yöneticilerini de belirli sürelerde toplayıp özgür ve sınırlandırılmış bir tartışma ortamında "beyin fırtınası" (brain - storming) yaptırmak da yeni ürün fikirleri doğurabilir.


Bu tür toplantılarda aşağıdaki noktalara dikkat etmek yararlıdır:


-Hiçbir fikir toplantıda eleştirilmemelidir.

-Olağanın dışında saçma veya pratik olmayan fikirler bile, hatta özellikle bu tür fikirler teşvik edilmedilir.

-Ortaya çıkan fikirlerin derinlemesine tartışılması yerine çok sayıda fikir oluşturmaya çalışılmalıdır.

-Fikir bileşimleri ve ortaya atılan fikirlere ekler saptanmalıdır. Sonuçta uzun fikir zincirleri meydana gelebilir.

-Toplantıya işten çok eğlence havası egemen olmalı, fikirlerin ayrıntıları incelenmemeli, bir kişinin uzmanlığı nedeniyle toplantıyı yönlendirmesine engel olmalı, fikirlerin listesi tutulup daha sonra bir iş toplantısında değerlendirilmelidir.

 

C- Problem Envanter Analizi


Panellerde olduğu gibi sorular tüketicilere yöneltilir, ancak onlardan yeni ürün fikirleri istemek yerine kendilerine genel bir ürün kategorisindeki -gıda gibi- problemler bildirilir ve hangi ürünlerin bu problemleri olduğu sorulur. Tüketiciler için tanıdıkları ürünlerle kendilerine bildirilen problemler arasında bağlantı kurmak, sıfırdan başlayıp yeni  ürün fikri oluşturmaktan daha kolay olduğu için Problem Envanter Analizi, panel tartışmalarından daha iyi sonuç verebilir. Firma mevcut mamullere atfedilen problemlerden bu problemleri çözücü birçok yeni ürün veya ürün değişikliği geliştirilebilir.

 

D- Piyasa Araştırması


Firma araştırma bölümü sürekli olarak iç ve dış piyasaları tarayarak yeni ürün fikirleri önerebilir. Aksi takdirde, firma yöneticileri dış piyasa ziyaretlerinde iç ve dış piyasalara ve firma yapısına uygun ürünlerin bir listesini, sonradan bir elemeden geçirmek üzere yapabilir.

 

E- Yayınların İzlenmesi


Firma konusu ile ilgili yabancı bilimsel ve ticari yayınlardan da önemli yeni ürün veya ürün iyileştirmesi fikirleri elde edebilir.

 

IV. ÜRÜN NİTELİKLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ


Mevcut ürünün niteliklerinin listesi yapılır ve bu nitelikler daha iyi ürün ortaya çıkıncaya kadar görüşülüp değiştirilebilir. Yeni mamul fikri geliştirmek için nitelik listesi yaparken şu sorular sorulabilir:

 

Ek kullanım : Mevcud ürünün  başka kullanım alanları var mı? Ürün değişirse ortaya çıkacak kullanım alanları neler olur?

Anasayfa | Özgeçmiş | Yayınlar | Ders Notları | Sınav Soruları | Sınav Sonuçları | Kitap Özetleri | Seminerler

Devamı

Geri